Tema 6: Figures retòriques

Les figures en la construcció del missatge

Anàlisi dels recursos semàntics. La semàntica estudia la substància del significat. Segons Ricarte, la publicitat es basa casi per complet en la utilització del llenguatge i en la forma en que aquest llenguatge és descodificat pel receptor. En com les persones que reben el missatge publicitari ifentifiquen el producte, recorden el seu nom o es senten atretes per algun motiu aliè al producte. En definitiva, elements suggerents units a einestècniques de penetració a la memòria. La publicitat ha de traspassar tres trams comunicacionals: identificació, informació i persuassió. Han de cridar l’atenció i arribar a un objectiu tèncic d’interpretació correcta dels significats.

ELEMENTS PREVIS AL ÚS DE FIGURES RETÒRIQUES: elements que s’han de considerar:

• La selecció de paraules. Riquesa del lèxic, semàntica històrica, lexicologia… s’ha de tenir present.
• Clases de sustantius que poden aparèixer en el text (propi, comú, concret, abstracte).
• Eufemismes. Figures suavitzadores de expresions dures (gran per gordo).
• Característiques del lèxic pel seu origen, procedència i mitjà social. Arcaïsmes, cultismes, neologismes, germanismes, anglicismes, americanismes, barbarismes…
• Proverbis, frases fetes…
• Elements emotius i afectius del lèxic.
• Paraules clau que no traslladen idees recorrents i centrals.
• Paraules testimoni (valors de època).
• La polisemia (barreja del valor semàntic i contextual).

El llenguatge publicitari es caracteritza per la connotació i es recolza en el joc de significats:

• Polisèmia voluntaria, jocs de paraules, ambigüetat conscient, ironia.
• Polisèmia històrica (paraules amb significat diferent en diferents èpoques).
• Homonímia: Homonímia parcial (diferencia significat i gramàtica: baca i vaca); homonímia absoluta (significat contextual); homonímia gramatical.
• Antonímia (oposició de significats: antonímia gramatical i antonímia de lèxic.
• Sinonímia: varis significants amb un mateix significat.

CANVIS SEMÀNTICS I FIGURES RETÒRIQUES

Cambis semàntics: elements de transferència del significant, semblança de significat… són:

• La metonímia: designar una paraula amb una altra que hi guarda alguna relació. Transferència del significat de la paraula ausent.

 

• La sinècdoque: tipus de metonímia. Una part d’una persona o objecte designa tot el seu conjunt. (Hi ha un llibre per cap).

• Antonomàssia: sinècdoque en la que es designa quelcom com el nom de tot, per la fama (Kleenex).
• Metàfora: comparació encara que no apareixin dos elements (el real i l’irreal). L’estructura pot ser: metàfora impura (apareixen els dos elements de la comparació); metàfora sinestèsica (barreja sensacions visuals, auditives, tàctils…); metàfora descriptiva (el pla real dóna plans evocats); metàfora pura (desapareix el terme real i només apareix l’irreal).

• Alegoria: una imatge continuada al llarg d’un text (tot és una metàfora).

• Paràbola: narració alegòrica amb final moral o educatiu.
• Símbol: forma part d’un dels elements més importants de la comunicació publicitària: la identitat corporativa gràfica. Tracta en suggerir una realitat a través d’un objecte, dibuix o altre cosa. (La creu significa cristianisme). Dos components: el sensorial (representació mental d’un objecte), l’intelectual (associació i connotació que es dóna al element sensible).

La publicitat també es mou en el terreny de les descripcions. Hem de mencionar el retrat; la pragmatografia, la topografia i la cronografia. Les principals figures són:

• Prosopografia: descripció física d’un animal o persona.
• Etopeia: descripció de valors espirituals, morals o caràcter.
• Hipèrbole: exageració.

• Exclamació: fixa l’atenció.

• Prosopopeia: atribueix sers inanimats propietats d’èssers animats.

• Antítesi: antonímia utilitzada amb fins literàris o publicitaris de forma intencionada. Ús paral·lel de termes antònims.

• Paradoxa: contradicció. Doble sentit.

• Ironia: s’afirma el contrari del que es pnsa.

• Gradació: clímax. Les emocions van creixent progressivament fins arribar a un alt nivell.

• Comparació: establiment de similitut entre dos conceptes.

• Retruc: composició de dues frases que contenen els mateixos elements però en funció diferents.
• Aliteració: repetició de sons amb la finalitat de provocar certs efectes o imitar algun so de la natura.
• Onomatopeia: transmissió d’un so o soroll. Reforcen el text.

• Paranomasia: semblança fonètica de paraules o grups de paraules.
• Asíndeton: eliminació de conjuncions per donar al text un major ritme.
• Polisíndeton: repetició de conjuncions, resta ritme i dóna lentitud al missatge.
• Anàfora: repetició d’una paraula al principi de cafa frase o vers. Si es dóna la repetició al final de cada frase es dirà epífora.

• Hipèrbaton: aliteració del ordre lògic de les paraules.

• Oxímoron: aprocimació de dues paraules de significat contrari. Valor expressiu.

• Lítote: es nega per afirmar.
• Pretenció: s’afirma que no es diu o que no es dirà però ho acaba dient.
• Zeugma: omisió d’alguna part de la comunicació.
• La pregunta retòrica: pregunta que no espera resposta.

• Extrangerisme: utilització de paraules en altres idiomes.
• Epanalepsis: apareix la mateixa paraula al principi i final de la frase.
• Pleonasme: repetició o aclaració innecessària per què és òbvia.
• Parèntesi: es comença una informació i, abans d’acabar-la, s’intercala una altra.
• Metagrafo: Desordre ortogràfic.
• Elipsis: desaparició intencionada d’algún element del missatge.

• Assonància: paraules que s’assemblen entre sí.Rimes semblants (major memorització i penetració).